字节阿里美团暗战到店团购 - 纸牌保险含义

互联网巨头在到店团购领域的暗中较量仍未止息。

国庆假期过后，抖音生活服务发布的一份消费报告引发了外界关注。报告中，抖音首次将“抖省省”纳入官方数据统计口径。由于该功能上线仅半年，缺乏同比数据，抖音着重展示了其在景区等场景的表现，例如“抖省省”APP中景区团购日均交易额增长142%等。此前，“抖省省”的相关数据主要来自第三方监测机构。

除抖音外，上线刚满一年的高德扫街榜也公布了其阶段性成果。

这背后是阿里巴巴、字节跳动与美团在到店团购业务上的激烈竞争。在这一领域，美团长期占据主导地位，而高利润的到店团购业务也是美团在外卖战中的重要资金来源。

另一方面，自今年2月上线以来，“抖省省”在主站流量导引下，日活跃用户数（DAU）呈现波动增长态势，补贴增加时数据上升，补贴减少时则下降。据一位服务商向Tech星球透露，尽管高德扫街榜高调推出，但截至目前，餐饮商家对其感知并不明显。

要改变现有竞争格局并非易事，这场到店团购的持久战远未结束。

半年激战，阿里与字节挑战美团到店团购

与短期内难以补齐的履约能力不同，在到店市场，拥有充足流量的平台都有争夺的意愿。相比到家业务，到店业务的平台更容易切入。

外卖大战后，阿里的到店业务主要由高德和淘宝团购承接。其中，淘宝闪购曾在2025年8月于上海、深圳、嘉兴三地启动团购测试，但至今未能在全国推广。不过，其业务范围已从单一的餐饮向休闲娱乐类目扩展。一位儿童娱乐类目的商家告诉Tech星球，他近期频繁收到淘宝闪购的入驻邀请，但因年费投入等成本问题，仍在犹豫。

相比之下，高德发布扫街榜后，阿里的到店团购业务逐步向高德倾斜。一位商圈的连锁品牌商家向Tech星球表示，其店铺同时入驻了美团和高德两个平台，目前高德的订单占比不高，大约每20桌中只有一桌来自高德团购。

据一位本地生活服务商向Tech星球透露，高德一方面希望借助服务商快速拓展业务，另一方面又将关键商家（KA）牢牢掌握在自己手中。在这种分工下，对服务商而言，中小商家的业务既辛苦又难以盈利，缺乏承接动力。

除了阿里，向美团发起突袭的还有抖音。今年2月，“抖省省”在抖音本地生活平台上线，并且选择在美团深陷外卖大战、无暇他顾的时机推出。依托抖音的流量，它一度被视为美团最主要的竞争对手。

至此，本地生活团购战场新一轮战事拉开序幕，“抖省省”和“高德扫街榜”对美团的到店团购业务发起攻势。

QuestMobile数据显示，上线半年内，“抖省省”的日活跃用户数从3月的400万增长到6月的2000万以上，7月维持在2200万级别。但随着主站补贴下降和佣金提升，7月日活环比增速明显放缓。

对比来看，截至6月底，“抖省省”的DAU已达2103万，约为大众点评同期日活的六成以上。但大众点评的DAU多年来一直停留在存量区间。

此外，“抖省省”的特殊性在于，其高增长建立在主站流量导引和补贴之上。初期，许多用户在使用“抖省省”时，抖音团购商家的POI（兴趣点）界面直接跳转到“抖省省”，提示在“抖省省”购买更划算。抖音主站与“抖省省”也完全打通，如果用户在抖音主站浏览过某款团购套餐，打开“抖省省”时，该套餐会在首页特别展示，并提示价格比主站更低。

图注：抖音主站界面（左）和“抖省省”界面（右）

新开业商家是“抖省省”重点突破的方向之一。无论是“龍哥自助火锅”这类地方餐饮，还是“麒麟大口茶”这类地方茶饮进入北京市场，“抖省省”都提供了力度不小的优惠。但同样，美团会很快跟进上线相同套餐进行防御，“抖省省”的价格优势窗口期并不长。

截至目前，“抖省省”留住用户的核心手段，仍是设置比美团价格更低的套餐。以“茉酸奶”为例，“抖省省”的套餐数量丰富度不如美团，仅为后者的几分之一，但会有一款套餐价格低于美团，以此维持对价格敏感用户的吸引力。

不过，“抖省省”的套餐供给并不稳定。以“龍哥自助火锅”为例，某一商圈的套餐在上线一段时间后会突然下架，而同一商圈、同一品牌的套餐在美团上仍然在售。如果去除主站的流量补给，“抖省省”的挑战仍在于供给侧的丰富度。

年费与免佣，商家的犹豫与观望

但这一轮团购大战的背景已经不同：互联网大厂都在集中资源投入AI业务，这意味着平台不会像上一轮外卖大战那样进行大规模补贴。

从字节跳动的本地生活业务来看，“抖省省”上线至今，主要依靠部分价格更低的套餐来抢占市场。这有利于C端用户下载和留存，但挑战的一面是，这也引起了抖音主站本地生活服务商的不满。

一位本地生活服务商向Tech星球透露，用户在“抖省省”下单产生的销量，服务商无法获得佣金。例如，服务商为商家上架了一款直播间套餐，商家可以自主选择是否同步上线“抖省省”；如果用户在直播间看到这款套餐，最后却转到“抖省省”搜索下单，这部分成交额的佣金就无法给到服务商。

在这位服务商看来，这种做法有利于减轻“抖省省”上商家的经营成本和负担，但服务商对此意见较大。

除此之外，“抖省省”的BD团队管理也进行了调整。一位BD向Tech星球介绍，现在实行网格化管理，每个BD只负责自己网格内的商家开拓与运营。相比初期，如今是在存量市场中寻找新增量，开发新商户的难度提升了很多。

从时间节点来看，“抖省省”的上线，正值抖音本地生活从规模扩张转向商业化效率提升的关键节点，路径也很清晰：先由主站迅速导流起量，随后多次尝试让“抖省省”自主完成商业化闭环。但在补贴与低价套餐的拉动下，如何平衡服务商、商家和用户端体验，仍是“抖省省”面临的挑战。

与一键承接抖音主站商家不同，高德和淘宝团购面临的挑战在于说服商家入驻。无论是正在扩张休闲娱乐类目的淘宝团购，还是加速扩张的高德，均未投入大规模补贴。

图注：店铺显示不同等级V标，为购买“旺铺”年费产品的高德餐饮商家

一位商家提及，是否入驻新平台，主要顾虑在于年费。以高德为例，官方口径是免佣金、免年费入驻，但实际上，这些只是入驻平台的基础措施。如果后续想发布团购、装修店铺、做推广等深度经营，才需要购买“旺铺”，这一费用通常在688元到988元不等。

一位淘宝团购商家提到，入驻团购的年费为6800元，商家目前可获得四折或五折的优惠力度。但他同时表示，休闲娱乐类目不像餐饮团购那样竞争激烈、需求量大，同类型商家也尚未上线，考虑到年费成本，他仍在观望。

也就是说，新平台争夺商家，靠的不只是“免年费”，而是商家入驻之后能否真正赚到钱。年费、旺铺费、推广费等显性成本，加上类目竞争度和需求量的隐性判断，才是商家是否愿意参与的真实门槛。

一边争夺市场，一边急于商业化

美团在经历外卖大战后，面对“高德扫街榜”和“抖省省”的进攻，对到店战事并未采取过多防御措施。但从美团不断上架与“抖省省”同款的套餐来看，它目前主要采用供给端的跟随策略来应对低价冲击。

从组织层面来看，在“抖省省”发展迅猛的4月，美团正开启新一轮人事调整。据《每日经济新闻》报道，美团副总裁、平台产品部负责人陶雪璇调任点评事业部（大众点评）负责人，向美团高级副总裁、S-team（美团战略决策最高层）成员李树斌汇报。从过往履历来看，陶雪璇曾任百度贴吧产品经理，深谙社区运营与用户互动逻辑。

当抖音用货架逻辑做本地生活时，美团也在抖音擅长的内容与社区领域补课，包括美团直播等占据首页更核心的位置。

“高德扫街榜”试图让地图产品形成差异化竞争力，构建下一个大众点评，也让高德从出行工具变成本地生活流量入口。但其中也有不少待解的痛点。例如，有些用户到店消费其实是步行前往，不需要导航，直接收藏了事，这恰恰削弱了“导航数据”作为榜单依据的可靠性。

图注：高德扫街榜榜单截图

从“高德扫街榜”界面来看，部分登上扫街榜的餐馆，在高德页面里仅展示门店信息、菜品和评价，并没有提供到店团购或代金券。

“高德扫街榜”的定位是决策入口，它用导航数据告诉用户这家店值得去，但榜单页面本身并不等同于团购货架。支付宝首页曾在2025年10月左右上线“高德团购爆品”入口，点击后跳转至“口碑团购”页面，完成交易这一闭环，但如今这一入口已经消失。这也间接说明，阿里系到店业务的多端协同尚未真正跑通。

整体来看，“抖省省”有主站供给和流量，但缺少独立心智。高德有工具流量和出行场景，但缺少交易习惯和商户运营深度。两者又都不能像外卖大战一样依靠大额补贴抢占市场，必须在争夺份额的同时把商业化算清楚。

并且，团购不是纯线上生意，其背后是商户覆盖密度、地推团队、评价体系、到店核销能力这些重运营的基础设施。中小商家也一直是美团团购最具竞争力的战场，想要撬动，并非易事。

尽管各有挑战，但对阿里、字节来说，也不会轻易放弃到店团购战场。

本文来自微信公众号“Tech星球”（ID：tech618），作者：林京，36氪经授权发布。